Các phương pháp hiện đại về đo lường marketing di động và kỹ thuật số

Chúng ta sống trong một thời đại khi mọi thứ đều có thể đo lường được. Chúng ta ngủ bao lâu, số các bước đi hàng ngày, lượng đường của cơ thể chúng ta, số lượng quảng cáo chúng ta xem và vân vân. Trong thế giới marketing, điều này càng rõ ràng hơn khi các nhà lãnh đạo marketing xem số lượng ứng dụng được tải xuống, thời gian trên trang web, số lần nhấp, lượt chia sẻ, số lần hiển thị, tỷ lệ mở, khách hàng tiềm năng và nhiều hơn thế nữa. Nhưng các phép đo đúng là gì?

Theo dõi sự tiến hóa của các số liệu di động và kỹ thuật số và cách chúng ảnh hưởng đến kinh doanh. Nhưng khi sự phức tạp của việc đo lường và lập mô hình hoạt động marketing tăng lên, điều quan trọng là phải tìm cách để tập trung vào các chỉ số phù hợp.

Chuck Hemann là đồng tác giả của một cuốn sách có tiêu đề, “Phân tích marketing kỹ thuật số” (phiên bản thứ hai được mong đợi vào năm 2018). Hemann đã trải qua ba năm phân tích kỹ thuật số hàng đầu của Intel.



Để hiểu rõ hơn về bối cảnh hiện tại, tôi đã ngồi xuống cùng Hemann để thảo luận về tình trạng đo lường tiếp thị di động và kỹ thuật số cũng như các khuyến nghị của ông về các phương pháp hay nhất cho các công ty muốn phát triển nỗ lực đo lường của họ.

Q: Gần đây, bạn đã dành ba năm làm việc cho Intel, bị giới hạn bởi thời gian tại W2O Group. Bạn đã có những bài học quan trọng nào từ thời gian của mình tại Intel?

Nó dạy tôi rất nhiều về cách các công ty lớn hoạt động mà bây giờ tôi có thể mang lại cho cơ quan của chúng tôi. Tôi nghĩ rằng có ít nhất sáu thứ tôi có được từ thời gian của mình tại Intel.

Thứ nhất, không bao giờ đánh giá thấp tầm quan trọng của việc thu hút sự tham gia của bên liên quan. Cách duy nhất để đạt được lực kéo bên trong các công ty lớn là có nhiều người ủng hộ họ.

Thứ hai, phải mất một thời gian dài để thực hiện thay đổi tại một công ty Fortune 50, do đó, đặt kỳ vọng một cách thích hợp.

Thứ ba, đừng nản chí nếu ý tưởng lớn của bạn không được chấp nhận ngay lập tức. Những điều tốt nhất thường mất thời gian để chứng minh.

Q: Người lớn ở Mỹ dành hơn 12 giờ một ngày trên các kênh truyền thông, theo eMarketer. Khoảng 50 phần trăm thời gian đó dành cho các phương tiện kỹ thuật số và gần 3.5 giờ trong số 12 cuộc điện thoại di động. Có cách nào để đo lường các tương tác này (ít nhất là kỹ thuật số) theo cách thống nhất không?

Ngành công nghiệp phân tích kỹ thuật số có một chặng đường dài để đi vào lĩnh vực này, không may, và đó là điều mà nhiều hiệp hội ngành nhận ra. 

Tất cả điều đó nói rằng, tôi thường là người đề xuất không cho phép một KPI duy nhất thống trị tất cả - nghĩa là, tốt hơn là hiểu mục tiêu của chương trình và cách nó sẽ được thực thi, và sau đó thiết lập KPI. Tuy nhiên, nếu bạn đang tìm kiếm một khuôn khổ để đánh giá hiệu suất , chúng tôi thường xem xét nó thông qua ống kính hiệu quả, và tác động của hiệu suất di động.

Q: Trước đó bạn đã đề cập đến phân tích PESO. Bạn có thể mô tả điều đó có nghĩa là gì không? Và làm thế nào nó liên quan đến điện thoại di động?

Phân tích PESO có nghĩa là tập hợp đúng dữ liệu từ các nguồn trả tiền, tự nhiên, chia sẻ và sở hữu để thông báo cho chiến dịch, tối ưu hóa chiến dịch (chúng tôi đang theo dõi các KPI chính) hay đo lường chiến dịch.

Vâng, mô hình phân bổ là một biểu hiện của phương pháp phân tích PESO, nhưng điều này đặc biệt tập trung vào việc đánh giá hiệu quả chiến dịch. Chúng ta cần phải tập hợp các nguồn dữ liệu này thường xuyên hơn để tăng sự hiểu biết của chúng ta về khán giả và để thông báo cho sự phát triển của nội dung.